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品牌战略:提高发展质量和效益的重要抓手

中共安徽省委常委、秘书长 唐承沛

发布时间:2016年02月15日 19:18 | 来源:求是
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  “十三五”时期是我国经济发展提质增效升级的重要时期。在党的十八届五中全会上,习近平总书记深刻指出,“十三五”时期的发展,既要看速度,也要看增量,更要看质量。中央经济工作会议强调,引领经济发展新常态,推动经济发展,要更加注重提高发展质量和效益。我国经济发展进入新常态后,在保持中高速增长的同时实现提质增效升级,一个重要途径就是要深入持久地实施品牌战略,着力打造具有全球影响力的中国品牌。

  一、实施品牌战略是新常态下我国提高发展质量和效益的战略选择

  品牌是质量、创新、标准以及知识产权、诚信体系、商业模式诸方面综合内涵的集中体现,在市场竞争中发挥着关键作用。现阶段,我国已经告别了短缺经济时代,绝大多数产品由卖方市场转向买方市场,进入以品牌体现国家竞争力和企业综合实力的竞争深化阶段。习近平总书记多次强调要推动中国制造向中国创造转变、中国速度向中国质量转变、中国产品向中国品牌转变,充分揭示了发展品牌经济的现实意义,指明了新常态下我国经济发展的历史方位。

  改革开放30多年来,我国借助丰富的劳动力资源和广阔的国内市场,实现了经济快速发展,奠定了“世界工厂”地位。但随着我国劳动年龄人口绝对数量开始下降,人力资源成本快速上升,经济发展中“人海战术”的边际效应在递减。与此同时,企业竞争以价格竞争为主要策略,以满足大众排浪式消费,也不利于维持我国长期竞争力。目前我国人均国内生产总值约8000美元,已进入品牌消费时代,高端品牌需求旺盛;但在另一面,国内供给低端过剩、高端短缺的问题比较突出。近年来国内消费总体不旺,但境外消费年均增长25%以上,2014年境外消费超过1万亿元人民币,占到整个社会消费总额的3.5%以上,导致财富国际转移。品牌竞争反映在日益激烈的国际经济竞争中,实质上是抢占市场、争夺资源的竞争,先发国家往往通过品牌垄断,打压后发国家向产业链高端攀升,大大超越了简单的价格或质量竞争,更是对我国产品市场向中高端迈进提出了严峻挑战。

  世界发展经验表明,品牌经济以品牌为核心,整合各种经济要素,带动经济整体运行效率提升,是市场经济发展的高级形态,是一个国家综合实力和竞争力的重要体现。发达国家在工业化崛起的过程中,都相继伴随大规模品牌化的过程,这一阶段也是综合国力、质量效益、国民福祉提升比较快的时期。例如,韩国崛起就依赖三星、现代、LG等一批优势品牌,“德国制造”更是高质量的象征,均树立了良好的国际品牌形象,带动了国民经济整体素质的跃升。目前,我国虽然是一个产品大国,但却是一个品牌小国,品牌创建意识和能力总体不强,自主品牌出口比重略高于10%,远低于发达国家水平。与此相关,多数产业在国际分工中处于“微笑曲线”底部,资源、环境代价大,产品附加值低,赚的是辛苦钱、血汗钱。这也是我国人民“勤劳不富裕”的重要原因。低要素成本优势趋于弱化表明,现阶段我国要提高综合国力和国家竞争力,必须深入持久地实施品牌战略,努力使中国品牌走向世界。

  提高经济发展的质量和效益是“十三五”时期我国经济社会发展面临的重大任务。新常态下,经济增长速度从高速转向中高速,发展方式从规模速度型转向质量效率型,经济结构调整从增量扩能为主转向调整存量、做优增量并举,发展动力从主要依靠资源和低成本劳动力等要素投入转向创新驱动,这些变化是我国经济发展阶段性特征的必然要求,反映了我国经济发展提质增效升级的迫切性。大力实施品牌战略,培育壮大品牌经济,必将有力地促进我国经济发展方式转变和经济结构调整,推动产业结构层次由中低端向高端迈进,提升中国制造在国际产业分工中的地位,提高我国产品和服务的附加值,在保持中高速增长中实现发展质量和效益的提升。

  二、实施品牌战略必须充分发挥政府引导作用

  发展品牌经济,市场是根本力量,必须充分发挥市场主体作用,引导企业积极开展品牌创建,潜心专注品质提升,通过做优品质、做强品牌,打造企业的核心竞争力。但从各国实践看,发展品牌经济仅靠市场机制的自发作用是远远不够的,政府在实施品牌战略中的导向作用至关重要。

  从国内实践看,一些地方通过持续实施品牌战略,在转方式、调结构、增效益方面取得了明显成效。早在2005年,浙江省就明确走品牌发展之路,引导企业确立品牌意识,积极倡导培育品牌、提升品牌、经营品牌,做到无牌贴牌变有牌、有牌变名牌,注重培育中国驰名商标和名牌产品,着力打造品牌大省。10年来,浙江出台一系列促进品牌经济发展的政策举措,拿出真金白银支持品牌创建,品牌大省建设成效初显,知名品牌总量在全国位居前列,引领经济转型升级成效明显。山东省青岛市上世纪80年代通过“创金花”活动创建品牌城市,拥有海尔、海信、澳柯玛、青啤、双星、青岛港等全国乃至世界闻名的品牌企业,品牌经济总量接近全市工业半壁江山,成为全国知名的“品牌之都”,大大提升了城市竞争力和企业竞争力。安徽省近年来实施加快调结构转方式促升级“4105”行动计划,深入实施质量品牌升级工程,大力促进品牌经济发展,经济运行的质量和效益不断提升。

  从国际经验看,许多发达国家通过政府有效引导,重视推进国家品牌建设,成功实现了向制造强国和经济强国的转型。德国制造、日本制造曾经是质量低劣的代名词,但两国通过持之以恒的努力,逐步在国际上形成了良好品牌声誉。德国实施质量和品牌促进政策,严格制定实施质量标准化制度,大力资助和扶持中小企业创新发展,保证了产品品质,确立了“德国品牌、质量一流”的国家声誉。日本实施“品牌发展支持事业”国家战略,制定“好设计商品选定”制度,并确立知识产权立国战略,推进产品和服务的高附加值化,极大地提高了产品质量水平。韩国于2001年建立了世界一流品牌发掘与培育制度,2009年又成立了国家品牌委员会,目的是在最短时间内培育更多全球一等品牌、一流企业。美国设立波多里奇国家质量奖,通过国会立法、总统颁奖,推动质量品牌提升。在品牌战略和产业政策的持续发酵下,这些国家在工业化进程中保持了经济的长期增长,同时还有效输出推广了本国的文化和价值观。

  当前,我国作为全球第二大经济体,各行业的研发能力、技术装备、工艺水平、营销手段等已今非昔比,随着劳动力代际更替和教育培训水平的提高,劳动人口素质持续提升,正由数量型向质量型转变,国内居民消费结构加快升级,个性化、高端化需求日趋明显,现阶段已经具备了大规模品牌化发展的产业技术条件、劳动力素质保证和市场需求牵引。可以说,实施品牌战略,培育品牌核心竞争力,推动结构调整和产业升级,是顺时而为、顺势而为,也必定会大有作为。这需要各级政府在发展实践中树立品牌导向,坚定不移实施品牌战略,打造品牌经济。只有这样,中国才能引领经济新常态,迈向发展新境界。

  三、实施品牌战略要营造以质量效益为中心的政策环境

  实施品牌战略,发展品牌经济,首要的是进一步解放思想,克服传统思维定势,转变粗放发展方式,切实扭转盲目追求总量、普遍急于求成的发展倾向,使质量、效益、品牌成为各行各业的价值追求,推动中国经济由大变强,向产业链、价值链中高端的整体跃升。

  加强品牌发展顶层设计。从当前实践看,我国品牌经济意识在加强,但品牌战略导向不够聚焦、力量相对分散,远没有形成品牌经济效应。“十三五”时期,我国应坚持开展质量品牌提升行动,制定国家品牌发展战略规划,从顶层设计上加强品牌发展的统筹谋划和综合协调,使发展品牌经济成为各级政府和全社会的自觉行动。建立完善国家品牌发展推进机制,促进各方面资源向品牌发展聚焦,形成体系,协同推进。高度重视和推动标准体系建设,积极参与并逐步主导品牌国际标准制定,推动形成科学公正的品牌评价体系。特别是在布局和推进“一带一路”建设中,要把培育中国本土跨国公司作为一项重要任务,支持和引导中国品牌企业走出去,在输出优势产能的同时扩大中国品牌影响力。

  促进品牌战略与创新驱动深度融合。技术创新是自主创新的起点,但落脚点是产品创新、品牌创建,否则就会形成“两张皮”,难以充分实现市场价值。各级政府应增加政策供给,确立强有力的品牌导向,坚持创新创优创牌并举,把创新的驱动作用和品牌的引领作用更好结合起来。重视并制订品牌培育和提升计划,将拥有自主知识产权和有较强市场竞争力的优势企业作为种子选手,从多方面扶持和培育形成具有全球影响力的知名品牌,同时着力培育一批细分市场品牌,形成品牌培育梯次格局。总之,要通过政府政策引导和市场资源优化配置,力争在“十三五”乃至更长时期,创建一大批国际知名品牌和国内深度品牌,带动我国综合国力和国际竞争力大幅提升。

  完善法治化营商环境。当前,假冒伪劣和侵犯知识产权行为仍很普遍,违法成本低、守法成本高,一定程度上存在着“劣币驱逐良币”的现象,抑制了自主品牌培育和成长,这与以往“重准入、轻监管”的治理思维和方式有关。要以简政放权改革为契机,在提高市场准入标准的同时,不断加强对市场运行的事中事后监管,加大反不正当竞争力度,维护公平竞争的市场秩序。严厉打击假冒伪劣和侵犯知识产权行为,规范并引导企业诚信经营,以质量赢得市场和消费者信赖,放眼长远维护企业品牌形象。重视运用大数据实施市场监管,加强信用信息运用和失信惩戒,构建品牌维权机制,营造有利于优势品牌生存发展的市场环境和法制环境。

  不断增强中国品牌自信。品牌意识在一定程度上反映了民族性格和民族精神。当前,工业文明理念在我国还不够深入,一些优秀传统文化,如精品意识、工匠精神、诚信理念等,传承和创新不够,缺乏久久为功的恒心。要大力倡导精益求精、追求卓越的管理理念,融合现代工业文明和民族优秀传统文化,引导各行各业下大气力把产品做专做精做优,在全社会弘扬以诚信为核心、视质量如生命的价值取向,大力提升中国品牌内在品质和文化内涵。另一方面,我国也有不少产品与“洋品牌”差距不大,差的是消费认知的“临门一脚”。要加大中国品牌宣传推介力度,引导国内消费者破除对“洋品牌”的消费误区和迷信,增强公众对自主品牌的认可度和自信心,为中国品牌“走出去”积累口碑。

责任编辑:田延华
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